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盖彦说品牌之39:企业营销之变

2017-11-20         中国中小企业信息网    访问次数:0

  

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。时代变化了,企业的营销也在发生巨大的变化。在产品短缺的时代,有就好卖。在产品丰富的时代,质量好一些、价格便宜一些就好卖。在产品过剩的时代,广告为王,必须靠吆喝来赚取注意力,所以诞生了央视标王现象,秦池酒业老板"我每天往央视开进一辆桑塔纳,开出一辆奥迪"的豪语就是明证。现在我们进入了新的产品供不应求的时代,什么意思呢?虽然我们制造出了大量的产品和服务,但是仍然满足不了消费者的需要,仍然有人去澳洲买奶粉、日本买马桶盖、韩国买面膜、美国扫奢侈品……为什么?因为我们的产品不够好、质量不够精,这时候就需要供给侧改革,在供给端革掉性价比不好的东西,革掉没有自主知识产权和高附加值的产能,真正实现产品为王。那么供给侧后的产品竞争将进入什么状态呢?品牌为王,从产品力、营销力到品牌力,真正进入品牌时代。


说到这里很多人会纳闷,做品牌做了那么多年,怎么今天才进入品牌时代?是这样的。以前中国人做品牌,大部分企业其实就是做广告,利用传统媒体轰炸广告,谁的广告做得多消费者知晓率、认知率就高,可是那时候大部分企业拼的就是一个知名度、认知度,要实现作为一个品牌的联想度、忠诚度很难,因为大部分企业不知道怎么做品牌、不懂怎么塑造品牌、更谈不上真正去打造一个强势品牌了!所以当年央视标王一年一换,几年后整个企业就垮掉的不算奇怪。品牌力是企业在产品力、营销力的基础上,彰显产品或服务的人格化、个性化,让品牌具有品性,成为某一特定族群的代表。用户听到说到你的品牌名称,马上就能联想到品牌的相关品性,品牌忠诚度的产生是与品牌相关品性关联的。


互联网将世界推平了,营销也变得扁平化了,以前那种层级化的营销不仅对市场的反馈慢,对品牌价值主张的传递也往往变形,何况多层级的代理营销也就意味着高成本。我将现在的营销之变总结为三点:一是以前是层级式的,现在是扁平化的。二是以前是广而告之的,现在是交互共生的。三是以前只在一维世界传播,现在是在二维世界整合。


中国广告业态的进化遵循着媒介为王--技术为王--内容为王--产品为王这条路线。这四个进化阶段中的前三个阶段解决的是对谁传播的问题,最后一个阶段解决的是为目标用户做一个自带信息的好产品,用这个好产品的口碑创造新价值的问题。传统广告总是依靠媒介的力量去影响人。后来的互联网广告开始依靠技术实现精准投放,比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传播,而未来最好的广告一定产品本身,最好的产品也一定具备广告效应。品牌的品字由三个字组成,第一个口在上面,就是品牌自己要发出自己拥有独特价值主张的声音,然后下面两个口,需要消费者口口相传,在今天就是做好企业的自媒体,整合好各类线上线下的关联媒体,实现品牌营销传播的扁平化和粉丝传播--让一群人对一群人宣传。(来源:盖彦品牌视点)


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