当前位置:首页 | 会员服务频道 | 视角

盖彦说品牌之42:成功的营销从讲故事开始

2017-11-23         中国中小企业信息网    访问次数:0

"从前有座山,山上有座庙,庙里有个老和尚……" 小时候,我们听着爷爷奶奶、爸爸妈妈的故事长大,后来我们自己看故事写故事,现在我们在朋友圈分享故事……故事,从来没有离开过我们的生活。尤其是那些群星璀璨的品牌,每一个都是讲故事的高手,像苹果、华为、沃尔玛、可口可乐、耐克、阿迪达斯、阿里巴巴、还有一系列奢侈品品牌如路易威登、爱马仕、迪奥、蒂芙妮……它们如此深入人心,是因为都拥有属于自己的品牌故事。比如可口可乐的神秘配方、阿里巴巴创业的十八罗汉、华为海外打拼市场的狼性故事、海尔的激活休克鱼的故事、褚时健的励志橙故事、韩都衣舍的品牌小组、德胜洋楼像绅士一样参会的建筑工、胖东来的员工跪在地上擦拭地板的故事、海底捞给夫妻员工开设夫妻房的故事、海景花园大酒店给客人洗车的故事、黄太吉老板开着奔驰送煎饼果子的故事等等。品牌要走进消费者的内心,需要借助故事的力量,通过故事植入自己的价值观,才能连接起真正触动心灵的忠诚用户。


海尔的张瑞敏就是故事大王,在品牌营销的过程中,《圣经》对他的启发很大:"我常想圣经为什么在西方各国深入人心?靠的就是讲故事。"砸冰箱砸出品牌质量的故事、能够洗地瓜的洗衣机的故事、海尔维修人员上门服务穿鞋套不喝用户一口水的故事、激活休克鱼案例走上哈佛讲坛的故事、在互联网时代砸掉组织围墙的故事、海创会创客们的故事……可以说,海尔不断转型升级的成长伴随着一路的风景一路的故事。


苹果的乔布斯是世界级的顶尖讲故事高手,2005年他在斯坦福大学毕业典礼上做了一场名为《我生命中的三个故事》的著名演讲,这位被苹果公司解雇的创始人在重新执掌帅印之后通过创新让苹果重放光芒,所提出的七大原则中第七条就是故事:企业要学会编故事、讲故事、卖故事。


王石讲了一个登山的故事,为万科节省了3亿元的广告费。同在深圳的华为,它的CEO任正非也是举世公认的故事大王。它的故事大多以书面形式流传,因为任正非是一位像毛泽东一样擅长写作的企业领袖,他以自己的商业思想影响人们,直入脑髓。马云和阿里巴巴的故事就更多了,它的励志故事书,超过200个版本。著名的网红企业家董明珠,官方出版的故事图书超过30本。


今天的消费者,想了解的可能不是产品的价值和性能,而是品牌的个性。 故事比产品更有感染力、说服力、传播力。一个好的故事让消费者所得到的不仅仅物质层面的享受,还能够进一步满足消费者心理层面的需要。根据心理学家杰罗姆-布鲁纳的观点,人们记住故事中的事要比其它事容易20倍。


一个好的故事,无需讲故事的人额外努力,就可以像野火一样传播开来。比如青岛朝日游轮公司温情故事《母爱,是一场得体的退出》,在国庆长假期间推出来,讲述了一个刚刚成为婆婆的母亲在儿子结婚后从过度关心到适度退出的心理变化历程,既展现了一个峰回路转的正能量温情故事,击中了许多初为人婆、人媳的敏感心灵,而且以爱的名义,让离开儿子儿媳彻底放飞自己的晚年生活成为一种正能量的宣导。最后"世界那么大,邮轮那么美;我和你爸想去转转"的结尾,巧妙嵌入游轮宣传,让人不觉得丝毫突兀生硬。


应该说,能把广告宣传讲成人人爱看、爱听、爱传的故事,那才是高手。我看过的一个亨达孝亲鞋的微电影,由企业创始人亲自主演,画面展示的是母亲从家族事业的顶梁柱到退场为一个家族的守候者后,年老体迈仍然记挂儿孙,儿孙如何体会母亲的爱、关爱母亲的健康生活的一幕幕场景,虽然是个宣传片,但因为点点滴滴唤醒了我们每个人心中的那份爱,每次看都引人落泪,印象深刻。故事这么讲这么拍,怎么能不吸引人?自然也就在无声之中传递了品牌的精神。(转自:盖彦品牌视点)

 




主办单位:中华人民共和国工业和信息化部
指导单位:工业和信息化部中小企业局
承办单位:北京中小在线信息服务有限公司
联系方式:info@sme.gov.cn 京公网安备 110102001365
统计流量