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盖彦说品牌之45:为你的品牌制订标准手册

2017-11-27         中国中小企业信息网    访问次数:0

  

一种方法可以让你的品牌识别即便是站在国际化的舞台上仍然具有通用的世界语言,可以让人们快速地识别,那又何乐而不为呢?我们熟悉的那些简练的识别设计,如大写M代表麦当劳,Coke代表可口可乐则能在世界观众面前产生最佳效果。另外一些为人们熟知的品牌名称,如只有四个字母的Mars, Sony和三个字母的Lux也可收到同样的效果。大家记住,品牌是活在消费者的心中的,是印在他们心中的一个烙印,而现代通讯媒介所能提供给人们的只是对某个品牌的惊鸿一瞥。无论是竖立在足球场四周的赞助商广告牌,还是印在球员球衣上的产品标识抑或是出现在专访背景上的广告,这些通过现代通讯广为传播的品牌,也只是被消费者匆匆扫上几眼。万宝路若没有其牛仔形象,恐怕难以成为国际品牌,罗杰斯特若没有短吻鳄形象,或许也会失去其领导世界潮流风尚的意义。一个品牌要在社会上具有竞争力,被消费者优先考虑,不仅需要对品牌形象进行标准化的设计,还需要为品牌制定一系列的标准,让这些标准可视化的第一步是做手册。像标准手册、产品手册、文化手册、价值手册等等都是品牌手册的不同形态,这些手册为品牌建立了传播、营销的标准,让品牌可以通过一致的出口,传递一致的声音,建立相对一致的消费认知与联想。


比方品牌标准手册,也即品牌形象识别系统(Brand identity system),是环绕品牌的核心价值向目标消费者精确传递所使用的一整套形象识别方法的集成,对品牌的VI识别、MI识别、SI识别都进行标准化的界定。


企业还需要重视的是品牌价值手册的设计,这可以说是构成一个真正品牌的核心设计,我将品牌价值总结为三个主要构成部分:功能价值、精神价值、附加价值,这是一个品牌成其为一个真正品牌的三项重要的修炼系统。


功能价值就是一个产品所属品类应该具备的通用价值,品牌的通用价值越好越大,品牌就越具有竞争力。我们通常提到可乐这个品类,第一时间联想到的品牌是可口可乐还是百事可乐、崂山可乐?当然是可口可乐,因为可口可乐已经成为可乐这个品类的创造者、代言品牌。从口感上来讲,无论它的跟随者创造出了什么样更好的消费体验,消费者在做选择的时候,关键还是品牌的选择,也就是品牌声誉更佳的牌子会受到更多的追捧。产品在完成基本的功能属性之外,如果还能拥有核心技术,其功能价值会进一步升级,比如运动鞋品类里面的耐克因为气垫的发明,成为运动鞋历史上的一次飞跃,从而具备了更强的竞争力。综上所述,我们所说的品牌的功能价值虽然是一个基础价值,但却是构成品牌竞争力的基本内容,今天大家天天都在谈论的匠心制造、产品为王等,强调的就是作为一个品牌的根本--产品力要好,产品力好的品牌,未来进一步提升品牌价值就有了一个好的基础。


精神价值是超越了基本的功能价值之上的一个品牌产品所承载的品牌文化,包含品牌的个性、价值主张、品牌精神等等,比如耐克用弯钩样的图形代表胜利女神的形象,用来形容品牌倡导的一种极致的速度和不断超越的精神。品牌的精神价值的设计不是从生产者来出发,而是充分地理解消费者心中有什么(WHAT)?从消费者那里出发,来倒推我们应该如何去做(HOW),然后深入分析(WHY)该如何展开一系列品牌精神识别的构建。


附加价值是基于品牌精神、品牌价值主张、品牌个性而带来的一种生活方式的引导,让品牌的使用者与众不同而身价倍增。品牌将形象与现实融为一体。品牌的运作方式就像是在人类想象王国中进行一次假日旅游,没有任何离家在外的身体不适感。需要提醒大家的是,在被互联网推平的世界里,许多消费者现在更乐于接受那些既符合国际趋势又富有地方特色的产品。地方特色使我们充满了自豪感,国际化趋势拓宽了我们的眼界,John Naislite认为人类的第三个黄金时代的大趋势是全球生活方式与民族文化特色的统一,所以不管我们如何定义我们的品牌,在今天,用一个更宽阔的视野,同时又用一个更能凸显生活者个性的主张,来为我们的关联用户创造全新的生活方式,会体现出一个品牌更好的价值。转自《盖彦品牌视点》



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